En systerlig succé

Designmärket Dagmar vinner årets Guldknappen

Hon var fattig men hade näsa för kvalitet. Hon sydde kläder åt både sig själv och andra och hade en egen quirky-chic stil. Nu finns hennes namn på ett av Sveriges främsta modemärken – som just belönats med den ärofyllda Guldknappen.

Sofis mode träffar de tre systrarna bakom klädmärket Dagmar på deras kontor på Östermalm i Stockholm – designern Kristina Tjäder, Karin Söderlind som sköter marknadsföring och Sofia Malm som har hand om försäljning.

Farmor som förebild

Namnet Dagmar kommer från systrarnas farmor, och trots att de måste ha fått frågan tusen gånger tidigare lyser de alla upp när hon kommer på tal. Dagmar var den som satte i gång deras modeintresse. Som små brukade de sitta i hennes hem och sy och bläddra i modetidningar. Dagmar var en glädjespridare som skrattade och sjöng hela tiden. Men samtidigt en stark och driftig person som hade kunnat bli en framgångsrik affärskvinna om hon levt i dag. När systrarna startade sitt modeföretag föll det sig naturligt att hylla farmodern genom att ta hennes namn. Och i dag – sex år senare – utgör hennes stil och personlighet fortfarande grundstommen i märket.

Bryter mot det svarta

Systrarna kallar Dagmar-stilen för ”okonventionell och sofistikerad” eller ”avslappnad lyx”. Kvaliteten på tygerna är väldigt viktig och de beskriver sig som riktiga materialnördar som åker runt på mässor och handplockar garner.

Färg och formspråk är inspirerat av 20-30-talets art deco. När Dagmar startade präglades den svenska modescenen av mycket svart och androgynt - något de ville bryta av mot.

– Vi valde medvetet att gå åt det andra hållet och göra kläder som var kvinnliga med mycket färg. I början hade vi inte ett enda svart plagg i kollektionerna, säger Sofia Malm.

De startade med stickade plagg och koftan är fortfarande ett av signaturplaggen. Efterhand utökade de med draperade klänningar, ytterkläder och denim – och nu gör de en hel garderob.

Förra veckan fick Dagmar motta det svenska modepriset Guldknappen som tidningen Damernas Värld delar ut varje år. I vinnarmotiveringen står att kläderna ”vänder sig till en generation av inflytelserika kvinnor, yrkeskvinnor som värdesätter kvalitet och hållbarhet men absolut inte vill känna sig tråkiga.” En beskrivning som systrarna håller med om.

– Vi gör kläder åt den moderna, urbana, aktiva kvinnan som både jobbar och gör saker på kvällen och inte har tid att byta om emellan, säger Kristina Tjäder.

Det står även att: ”Juryn har imponerats av hur företaget föredömligt lyckats förena miljöetiskt tänkande med hög modegrad.”

Systerliga kollegor

I den senaste höst/vinterkollektionen finns bland annat en kofta i alpackaull, där garnet kommer från en ekologisk uppfödare i Värmland, och jeans som behandlats med fruktextrakt i stället för kemikalier.

– Som ett litet företag så kan vi inte påverka leverantörerna i stort, men vi kan välja att lyfta fram det vi tycker är bra, säger Karin Söderlind.

Under åren är det många som undrat hur det fungerar att jobba tillsammans som systrar.

– Folk förundras över att vi inte slagit ihjäl varandra! säger Kristina Tjäder.

De håller med om att de – på gott och ont – kan vara extra ärliga mot varandra. Men samtidigt är de bra på att lyfta och peppa varandra.

– Som systrar ser vi direkt om någon av oss är lite nere, och då kan det räcka med ett ögonkast, säger Kristina Tjäder.