Och nu blir det reklam!

”Solsidan” en supersuccé för svensk produktplacering – nu följer fler i seriens fotspår

Ilska, irritation eller glädje. Produktplacering väcker känslor.

Oavsett hur du känner är en sak säker: den är här för att stanna.

– Min Smeg 6133 är som en mental frizon för mig.

– Själv kör jag med kol. En Weber Ranch Kettle, 94 centimeters grillyta

– Så här, måste jag välja säger jag ”ja tack” – till båda.

Fredrik Schiller pratar med sin psykolog i TV4:s ”Solsidan”. Samtidigt sätter programmet en ny standard för produktplacering i svensk tv.

Året är 2010 och reklam har blivit roligt – på riktigt.

Det tittarna inte får se är spelet bakom kulisserna. Valet av grillar, hur länge de nämns och i vilka ordalag. En vetenskap i det dolda.

Mannen som satt produktplacering på näringslivets läppar heter Peter Carnello, han har gjort det fula fint.

– Förändringen är enorm. Publiken har inte svårt att se produktplaceringar i dag, det är naturligt. Och i många fall är den formen av reklam skönare att titta på än annan mer påfrestande reklam.

I USA omsätter branschen miljardbelopp, men i Sverige har det gått trögare. Statistiken över hur mycket pengar som satsas på produktplacering i Sverige ­varje år är bristfällig.

– Men jag uppskattar att det handlar om mellan 500 miljoner och 700 miljoner kronor, säger Peter Carnello.

Många av de inhemska försöken har varit så övertydliga att de blivit ­hånade; en kamera som dröjer olidligt länge vid en mobiltelefon, någon som tittar på sin märkesklocka irriterande ofta.

”Solsidan” är något annat: en ny form av produktplacering. Reklamen vävs ihop med manus för att kännas naturlig, nödvändig.

”Jägarna 2”, ”Hamilton” och den kommande filmatiseringen av ”Hundraåringen ...” är exempel från filmvärlden.

I samtliga fall har Peter Carnello haft ett finger med i spelet.

Peter Carnello lusläser manuset, markerar var en produkt eller tjänst kan synas, kanske ändrar han lite, och försöker därefter få regissör och produktion att komma överens med annonsörerna.

– Det är ett ständigt tjafs. Jag lever i en kreativ värld där jag representerar det kommersiella men måste ha förståelse för det konstnärliga. Det är inte helt enkelt.

Kjell Sundvall är en av de ­Peter Carnello tjafsat med. Regissören har sedan länge accepterat produktplacering i sina filmer – men inte utan kamp

– Man måste ha en jävla integritet. Jag tar inte någonsin en extrabild för att exponera ett märke, men finns sakerna med i filmen ändå ser jag inga problem med att ta betalt för det.

Erik Modig är forskare inom konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. Han ser ett trendbrott i hur vi tar del av reklam.

– Traditionell reklam har en tydlig avsändare, och vi blir ofta misstänksamma mot övertalningsförsök. Den skepticismen försvinner med bra produktplacering.

Jeanette Johansson är ansvarig för kommersiellt innehåll hos distributören Nordisk Film. Hon menar att de tidiga, oslipade försöken till produktplacering skadat branschen.

– Ingen vill riktigt prata om det. Det man kommer ihåg är ju de dåliga produktplaceringarna, men alla de bra är det ingen som minns. De rinner ju bara igenom och stör inte.

Kjell Sundvall är inne på samma spår.

– Publiken i dag är så medveten att de direkt hånskrattar åt det om det är dåligt. Och det har varken produkten eller filmen något förtjänt av.

Sundvall välkomnar därför den nya, mer detaljerade, inställningen till produktplacering.

– När jag började existerade inte fenomenet. Man kanske fick en gratis öl, och man var glad för det. Men i dag får de lov att gå in med någon miljon, annars är det inte värt det, då byter jag märket i filmen.

”Solsidan” drar i dag in mångmiljonbelopp på sin produktplacering. Exponering i tv-serier är värt mer än ren reklamtid – som i TV4 under bästa sändningstid kan kosta 800 000 kronor i minuten.

Genomslaget är stort men priset högt. Peter Carnello tror att företag som själva finansierar serier eller filmer för att slippa diskussioner och kostnader är en oundviklig framtid.

– Absolut, sådana lösningar kommer vi få se. Det görs redan internationellt.

”Mer makt för pengarna”

Erik Modig ser samma scenario framför sig.

– I stället för att betala dyra pengar för att synas går man direkt till produktionsbolagen, då får man mer makt för pengarna. Men det är väldigt viktigt att de är tydliga med att de är avsändaren – annars riskerar man att konsumenten blir arg och det får motsatt effekt.

Jeanette Johansson tror inte att det är hälsosamt att dramaproduktioner i Sverige finansieras till fullo med kommersiellt kapital.

– Så hoppas jag absolut inte att det blir, och det tror jag inte heller. Film bör inte vara det, då sätts den konstnärliga friheten helt och hållet ur spel. Men ju bättre vi blir på att ena det kommersiella och det konstnärliga ju bättre blir det för alla inblandade – och i slutändan också för filmbranschen.

Produktplacering – några exempel:

Den amerikanska såpan ”Days of our lives” har tagit den pinsamma produktplaceringen till nya höjder. I ett avsnitt pratar två av karaktärerna om flingmärket ”Cheerios” i nästan tre minuter.

I ”Hamilton” från 1998 blev den stora stjärnan ett Statoilkort. Den hemliga agenten använder nämligen inte bara sitt kort för att tanka, han passar även på att dyrka upp lås och bryta sig in hos KGB med den lilla plastbiten.

”Dykaren” från 2000 med Stefan Sauk har fått många att höja på ögonbrynen. Inte minst för de reklamskyltar för ett mobilföretag som dyker upp i tid och otid på de mest oväntade platser.

”Solsidan” är späckad med reklam. Fredrik Schillers Lexus är ett stående moment, men kanske gick de över gränsen när hans fru, Mickan, handlat på Bauhaus och visar upp kartonger från företaget samtidigt som hon pratar om deras sympatiska öppet köp-policy.

”Demolition man” från 1993 hade en Taco Bell-restaurang i den amerikanska versionen. Det fanns inte i Europa så produktionen ändrade den till en Pizza hut före lanseringen här. Loggorna byttes och skådespelarna dubbades. I Sverige missade man dock att ändra namnet i undertexterna.

Vi blev fällda:

”Robinson” i TV 4 blev fällt för att programmet innehöll varor och loggor från Sibylla. Företaget ska ha betalat en miljon kronor för placeringen.

”Rederiet” i SVT fälldes för att ha exponerat väskor med texten ”Panos”, som Granskningsnämnden ansåg gick utöver vad som kunde godtas.

TV4 fick böta 150 000 kronor för otillåten reklam i det inköpta programmet ”Dr Phil” där tv-psykologen gjorde reklam för sin frus bok.