Mathem tar ner kritiserad annons med slöjbärande kvinna

Annica Ögren

En annons från Mathem med en slöjbärande kvinna har mött skarp kritik i sociala medier.

Nu har annonsen plockats ned.

”Förstår att den kan uppfattas som tondöv”, skriver Mathem på Twitter.

Protesterna i Iran – risken för inbördeskrig växer

Sveriges ledande matbutik på nätet, Mathem, publicerade en annons i sociala medier som visar en kvinna som bär hijab. I samma annons syns företagets namn följt av dess slogan ”smaka på friheten”.

En skärmdump på annonsen fick stor spridning på bland annat Twitter där Mathem kritiserades för att vara provocerande och bidra till en normalisering av slöjan som religiös symbol då det samtidigt pågår en livsfarliga kamp för kvinnors frihet i Iran sedan en dryg månad, för att slippa bära jihab.

helskärm

”Trött på normaliseringen”

Massprotesterna – som bröt ut kort efter att den 22-åriga kvinnan Mahsa Jina Amini dog i häktet efter att ha gripits av den ökända moralpolisen i Irans huvudstad för att hon inte täckt sitt hår på rätt sätt – har de senaste veckorna spridits till åtminstone 80 städer och vidgats till krav på regimskifte i Iran.

Faw Azzat, opinionsbildare och goodwill-ambassadör för Riksorganisationen GAPF, mot hedersvåld och förtryck, är en av de som uppmärksammat annonsen. I ett inlägg på Twitter skriver hon bland annat att hon är ”trött på normaliseringen av den här sexistiska, religiösa och politiska symbol av marknadsavdelningar som inte vet bättre.”

– Det är inte första gången jag lägger ut bilder från företag som normaliserar denna symbol, som jag anser att vi inte bör göra alls i Sverige oavsett protesterna som sker nu i Iran, säger hon till Aftonbladet i en telefonintervju och fortsätter:

– Men jag har aldrig fått sådan respons som nu och jag ser det som ett tecken på att medvetenheten ändå ökar.

helskärm

Hoppas fler tar ställning mot normalisering

På tisdagen svarade Mathem på kritiken i ett inlägg på Twitter:

”Mathem tar avstånd från all form av förtryck. Vi finns till för alla människor i samhället. Reklamen som figurerar producerades för flera månader sedan. På grund av vad som händer just nu i Iran förstår vi dock att den kan uppfattas som tondöv, och kommer därför att ta ner den.”

Faw Azzat ställer sig positiv till att Mathem tog ansvar i frågan och tog ner annonsen.

– Det här visar att demonstrationerna i Iran har fått effekt även i Sverige och jag hoppas det blir ett startskott för fler marknadsavdelningar att ta efter. Det är en positiv sak att visa ställningstagande, säger hon.

Mathem: ”Var inte vår avsikt”

Lotta Olofsson, presschef på Mathem, skriver i ett mejl till Aftonbladet att annonsen legat ute sedan augusti, men att bolaget på grund av kritiken valde att byta ut bilden ”häromdagen”.

”På grund av vad som händer i världen just nu har vår slogan i kombination med den aktuella bilden tolkats av många på ett sätt som inte var vår avsikt.” Vidare skriver hon ”att vi har bytt ut annonsen förändrar dock inte det faktum att Mathem alltid står för frihet för alla människor oavsett kön, ursprung, sexualitet eller religiös tillhörighet.”

Att Mathem valde att ta bort annonsen är också något som väckt kritik. Kritikerna menar att kvinnan på bilden inte har något med protesterna i Iran att göra.

Anser ni att slöja är en symbol för kvinnoförtryck?

”På Mathem står vi för mångfald och inkludering, och det är inte vår sak att avgöra hur människor ska klä sig. För oss är det dock viktigt att vår kommunikation speglar samhället och våra kunder utan att lägga värderingar kring vad människor tror på eller hur de väljer att klä sig”, skriver Lotta Olofsson.