Succén som alla hatade – utom läsarna

Metros uppgång och fall

Gratistidningen Metro kom ut första gången 1995. Den kaxiga uppstickaren väckte starka känslor.

På tio år lyckades Metro bli världens största nyhetstidning. Men den succéartade uppgången följdes av ett lika monumentalt fall.

Här berättar Sakari Pitkänen, Metrochef mellan 1997 och 2007, om tidningens osannolika resa.

November 2006: Metro är officiellt världens största nyhetstidning, enligt Guinness rekordbok. Bolaget Metro International skulle också gå med vinst för första gången.

Vad kunde gå fel?

Svar: allt.

I dag 13 år senare ska Metro Sverige tydligen officiellt läggas ned. Exakt 24,5 år efter det att tidningen för första gången delades ut i Stockholms tunnelbana. Knappast någon kunde tro att den ganska tunna papperstidningen med 81 ­artiklar, vara hälften notiser, skulle revolutionera tidningsvärlden under några få men intensiva år.

Jag var själv med på resan. Mest under uppgången, som chefredaktör för Metro Sverige men även under ett antal år ansvarig för den redaktionella delen av den internationella expansionen som gjorde Metro störst i världen.

Alla avskydde Metro från första dagen. Artiklarna var för korta. Bilderna för små. Annonserna för många och det fanns varken ledar- eller kultursida.

Nej, kanske inte riktigt alla.

Läsarna älskade Metro. De fick gratis en snabbläst nyhetssammanfattning över det viktigaste som hänt i staden, ­landet och världen på väg till jobbet.

Sveriges mest lästa tidning

Metro grundades av trion Robert Braunerhielm, Monica Lindstedt och Pelle Anderson. Den sistnämnde hade en gång hört att 75 procent av en dagstidnings intäkter kommer från annonser och 25 procent av kostnaderna från distribution. Ta bort distributionskostnaden och en tidning skulle överleva enbart på annonsintäkterna.

Andersons insikt visade sig hållbar. Under åren som följde lanseringen blev Metro Sveriges mest lästa tidning och med den räckvidden kom annonsörerna. Den svenska Metro var under flera år rena sedelpressen.

Grundarna sålde Metro direkt till Jan Stenbecks Kinnevik. Redan innan den första tidningen kommit ut fanns en plan för att ta Metro ut i världen. För Jan Stenbeck var tidningen uppenbarligen viktig. Hans stora affär låg i telefoni och tv. Två verksamheter som är beroende av politiska beslut. De lokala spelarna i länder där Stenbeck ville etablera sig skulle alltid ha etablissemanget – till exempel dagstidningar – med sig. En egen tidning, gärna världens största, skulle kunna jämna ut oddsen, var tanken.

Internationell spelare

Vid millennieskiftet var Metro en etablerad internationell spelare. Trendmagasinet Wallpaper skrev om Metro. Med dagens mediemått mätt var det lite som om Kim Kardashian skulle instagramma om Aftonbladet. Om mig står det: ”Hans historier är sådana som kan berättas på whiskeyindränkta pressklubbar.” Reportern redogör sedan bland annat om hur jag startade en dagstidning i Toronto, ­Kanada på en vecka.

Det fanns onekligen drama att berätta. En lokalredaktion i Ryssland träffades av en rymdsten i ett meteoritregn, redaktionen i Prag översvämmades. Distributionsbilar kapades och utdelare slogs ned och tusentals tidningar dumpades i Seine när vi lanserade i Paris. Redaktionen i Rio blev beskjuten med automateld av oklara skäl. Vi tvingades att slåss med ­advokater, mediejättar, fack och motorcykelgäng under åren. Därav titeln på min bok: ”Metro: Konsten att skaffa sig fiender över hela världen”.

Vi vann nästan alltid slagen, men skulle förlora kriget.

En perfekt storm

År 2000 var Metro inte längre ensam utgivare av gratis nyhetstidningar. Nästan alla stora dagstidningsutgivare hade sett vad som hände i Sverige när man som Bonnier bara lät en konkurrent komma och ta över stora delar av marknaden. Ingen ville ta risken att göra en Bonnier, så nästan alla publicister startade sin egen gratistidning. Därför kunde det i en relativt liten stad som Köpenhamn finnas fem gratistidningar samtidigt.

År 2006 blev Metro officiellt världens största tidning. Då fanns 140 gratistidningar i mer än 30 länder. Alla var – i stort sett – kopior av svenska Metro. Det blev höjdpunkten i branschens historia.

Året därpå hände två saker som skulle förändra världen. I juni 2007 kunde man i USA köpa en Iphone för första gången. Det vill säga de som hade råd, för på många håll i USA lämnade folk hus och hem. De första tecknen på den annalkande finanskrisen kom. I slutet av 2008 blev den till den värsta recessionen sedan den stora börskraschen 1929.

För Metros – och de allra flesta gratistidningars del – blev detta en perfekt storm. De smarta telefonerna tog läsarna och recessionen annonsörerna. ­Annonspriserna som redan var hårt pressade av konkurrensen sjönk ytterligare.

Metros och andras titlar världen över började läggas ned eller säljas. I dag är de flesta borta.

”Kan ändå vara lite stolt”

Kinnevik försökte under lång tid sälja den svenska delen. De var bland annat i diskussioner med ett ryskt bolag, men det blev till sist Custos under ledning av Christel Ager-Hansen och inledningsvis Mats Qviberg som köpte resterna av Metro 2017.

Vilken affärsplan som låg bakom det köpet är höljt i dunkel. Och dagens beslut visar att den i varje fall inte höll.

Alla vi som var med på något hörn i gratistidningarnas historia kan ändå ­vara lite stolta.

Piet Bakker var vid sin tid vid Amsterdams universitet en världsauktoritet på gratistidningar. I min bok frågar jag honom vilka som är vinnare och förlorare när gratis­tidningarnas historia skrivs.

– Läsarna och samhället i stort är stora vinnare, många fler läser en tidning. Särskilt i områden där man inte tidigare läst en tidning, jag har varit i städer där man köat för att få sin tidning, säger Piet Bakker.

– Förlorare är egentligen bara tidningsägarna och de har i, de allra flesta fall, haft råd med det.