Amelia Adamo: Jag mötte en mur av motstånd
Tidningsdrottningen tvingades kämpa för vad kvinnor skulle få läsa i Aftonbladet Söndag
Uppdaterad 2023-02-03 | Publicerad 2023-01-06
Hon tog med sig flärden från veckotidningarna till ”Pravda”.
Uppdraget: Att få fler kvinnor att läsa Aftonbladet.
– Jag ville att Söndagstidningen skulle vara en spegling av kvinnors liv med det där tuggmotståndet som är jobbigt och det som slinker ner som en pannacotta, säger Amelia Adamo.
Söndagen den 16 september 1984 hade Aftonbladets huvudtidning artiklar om svenskt kött för nio kronor kilot, gängkrig i Märsta, begravningen av de 34 offren i Sharpvillekravallerna i Sydafrika och att prinsessan Diana fött en son.
Men det är inte därför Aftonbladet skrev historia den dagen.
Då kom den första Söndagsbilagan ut med den i dag legendariska tidningsdrottningen Amelia Adamo vid rodret.
– Just då var mitt liv väldigt speciellt. Jag var gift med Lars CG Ericsson och han blev sjuk två månader efter att jag börjat på Aftonbladet. Vi hade ju två barn, fem och åtta år. Samtidigt skulle Söndagstidningen lanseras.
Amelia Adamo tar emot i sin vindslägenhet på Södermalm i Stockholm. Från terrassen har hon ogenerad utsikt över Riddarfjärden och Stadshuset öser, genom ett runt fönster på husgaveln syns Långholmen.
Konsten är i centrum – bland det första en besökare ser är en naken rumpa upphängd på öppna spisen – och livsglädjen. I ögonhöjd framför en av bokhyllorna finns en skylt med texten: ”How much fun can I have before I go to hell?”.
Amelia Adamo går in i köket där perkulatorer står på rad på en takbjälke.
– Jag har knappt varit i köket på flera år, säger hon lite ursäktande.
Hon fyller på med vatten och malda bönor, men först vid andra försöket att koka espresso blir det tillräckligt för mer än en kopp.
Hon sätter sig i en knallröd soffa i vardagsrummet och beskriver kulturkrocken mellan hennes olika världarna då. VeckoRevyn med sina studentklänningar och artiklar om förstaligget och Aftonbladets värld med hårda nyheter om mord och krig.
– Tidningen var så grå, jag skulle komma och glittra. Då var söndagsbilagorna åtta sidor Vietnam eller fyra sidor glasbruk – eller isbrytare. Jag kom med mina ”Vad händer egentligen på Ålandsfärjan?”, ”Den farliga konferensen” och vuxenmobbning som inte riktigt fanns då. Och jag ville göra en tidning med ingredienser där man har både nyttig müsli och vispgrädde – och gärna det emellan.
Hon skulle alltså locka de kvinnliga läsarna att köpa Aftonbladets bilaga, men hennes budskap togs inte emot med öppna armar internt. Det var en ”mur av motstånd”, som hon säger.
– Jag kan väl säga att de inte stod och applåderade min journalistik, som ju var kvinnokoncentrerad.
Det var budskap som ”Så får du ordning på åderbrocken”, ”Jan Malmsjö gör pannkakor till barnen”, ”Här stänger vi dörren till sovrummet”.
– Det var ett sådant motstånd internt mot den typen av ”löjliga budskap”. Mitt grepp var också att jag blandade in sex. I början var sex det mest synliga, men det var ju ännu mer böcker och litteratur. Det har man glömt, det blev på något sätt sex och relationer som blev kvar. Söndags framgång berodde på att den var inriktad mot vad kvinnor ville läsa. Eller som jag trodde att de ville läsa, säger Amelia och ler lite.
Hon fick revansch mot sina kritiker när hon 1986 belönades med Stora journalistpriset för Söndagsbladet. Juryns motivering löd: ”För hennes förnyelse av underhållnings- och servicejournalistiken i Aftonbladet, speciellt dess söndagstidning, där hon på ett lyckosamt sätt förmått förena det bästa ur vecko- och kvällspress.”
Samlevnad blandades med artiklar om att det var lättare att få provrörsbarn och att mamma eller pappa super. I dag är ämnena självklara.
– Tidningen blev en blandning och hade ett aktuellt problem, men speglat utifrån kvinnan. Och den stora skillnaden var en könskillnad mellan ATT någonting har hänt och VARFÖR någonting har hänt. Att kvinnorna frågade sig: ”Men varför”. För män räckte det då på något sätt med ATT det hade hänt.
När Söndagsbilagan lanserades bodde Amelia Adamo i välbärgade Stockholmsförorten Bromma. Hon handlade på söndagarna, för att se kvinnornas reaktioner.
– Jag stod ofta kvar och tittade på hur det borgerliga gänget skulle göra med Aftonbladet, för Aftonbladet Söndags budskap var ju direkt riktat mot kvinnorna. Kvinnorna ville inte ha isbrytaren eller vad det var på Expressens förstasida. De ville ha det relationsorienterade kvinnomaterialet, det som alltid är lite degraderat. Då köpte de båda tidningarna.
Budgeten för den nya tidningen var liten så när hon insåg att kvinnor ville läsa om inredning packade redaktionen sig iväg till Bomans hotell i Trosa.
– Där var det eterneller och blommiga gardiner och det räckte till flera nummer. Man tog gardiner i ett nummer och hennes puffiga sänghimlar och sängbäddning i ett annat. Det var en väldigt rolig tid, man måste uppfinna allt.
Hur tog läsarna emot Söndagsbilagan?
– Den stack iväg i upplaga med nummer två. Första numret tror jag ökade av nyfikenhet, som det alltid gör. Till slut hade den gått upp 100 000 exemplar, det tog två eller tre år. Sen blev det på något sätt stopp.
På den tiden var läsarkontakten sparsam, inte alls som i dag.
– Jag minns inte om det var det mer än när de var arga. Jag minns en gång, då ringde det en gubbe och skrek i telefonen: ”Du drar ner byxorna på hela svenska folket!”. Han var jättearg över att man överhuvudtaget pratade om vad folk gjorde i sängkammaren. Där stänger man dörren och det har inte Aftonbladet med att göra.
Vad är du mest stolt över med bilagan?
– Jag är stolt över att kvinnan fick så pass mycket utrymme – och att det höll. Både det allvarliga och läppstiften, för de fanns ju också. Jag ville att Söndagsbilagan skulle vara en spegling av kvinnors liv. Det har alltid varit så att det som varit knutet till kvinnorummen haft lite svårt att hävda sig mot de manliga intressena. Var jag feministisk? Ja, om man med det menar att jag hyllade och satte fokus på kvinnors frågor.
– Aftonbladet var ju så väldigt roligt. Det var dessutom första gången jag var på en tvåkönad redaktion – och sista.
Det låter som att en del av ditt hjärta fortfarande klappar för Aftonbladet?
– Det kan du tro! Det är klart att det gör.
”Åsa Moberg sticker alltid ut. Hon stack ut då när hon var på Aftonbladet och hon sticker ut i dag också. Jag tycker att Irena Pozar är duktig, för hon tar plats och det tycker jag är bra. Jag skulle säga att hon sticker ut. Åsa som har sin långa kvinnohistoria och Irena som har dundrat in nu och sen läser jag med fördel, jag läser mycket, kvinnliga kolumnister vad de än befinner sig.
Amelia om kvinnor som hon tycker sticker ut i dag
En av Amelias hjärtefrågor har varit kvinnors ekonomi.
– Jag har alltid retat mig på att kvinnor är så dåliga på att förhandla och att de förlitar sig på kärleken. I Söndagsbilagan var det nog jämställdhetsekonomi i första hand och att kvinnor inte ska beroende av en man. Men att sätta igång att göra tidning som en uppfostran gjorde jag inte, utan det bäddade jag in bland släta innanlår och högt hår, brukar jag säga. (skratt. Haha)
Om du jämför kvinnor då med i dag?
– Jag tycker att kvinnor är oändligt mycket mer medvetna i dag. Fortfarande tror jag att de tänker att deras ekonomi kommer att bli bättre om de träffar en kille som tjänar lite mer. Och det ska de sluta med. Men kvinnorna har på olika vis tagit sig fram, fast kanske inte lika högljudda som förut. Då kanske man tror att saker och ting avstannat och att det är en backlash, men det ser bara annorlunda ut.
FEM RAPPA
Senast jag…
• googlade mig själv var…
– Jag googlar aldrig mig själv (det är sant).
• lagade mat var…
– … lagar mat – nej, men värmer sambons mat (om han inte är hemma). Har inte lagat på tio år.
• läste en bra bok var…
– … jag har alltid en bok på gång, nu senast var det Linn Ullmans Flicka 1983, MYCKET bra.
• skrattade så att jag grät var…
– jag skrattade mycket, men inte så jag grät på After Dark-showen på Vasateatern (skulle gärna vilja skratta så att jag gråter).
• hade en riktigt lat söndag var…
– lata söndagar är inget speciellt när du är pensionär, det är roligare med en lat måndag.