Så använder Facebook användardata

helskärm

Genom möjligheten att samköra olika databaser har Facebook skapat ett kraftfullt verktyg för riktad marknadsföring. Detta har blivit högintressant även för den som vill sända politiska budskap och skapa opinion.

Direktreklam – riktad marknadsföring rakt in genom brevinkastet – har förekommit i decennier.

– Det här har Facebook digitaliserat, säger Jimmy Jakobsson, vd för Inganger, en reklamaktör med huvudfokus på sociala medier.

– Man har lyckats göra det väldigt specifikt och på det sättet lyckats skapa reklam som har ett innehåll och därmed ett större värde för varje enskild mottagare.

Till exempel: är produkten en bil kan den användare som har familj få ett visst budskap om komfort och säkerhet, medan den som är singel får ett budskap om äventyr.

Utöver de data som Facebook samlar in om användarna går det också att tillföra annan information. Till exempel kan en butik som vill annonsera mot sina kunder på Facebook ladda upp sitt kundregister med e-postadresser. Om kunderna uppgett samma e-postadress i butiken som för att logga in på Facebook går det hitta kunderna på Facebook. Butikens data kan också samköras med den Facebook har och profilerna blir ännu mer detaljrika, vilket förstås är åtråvärt för både butiken och Facebook.

– Men om man har skaffat den här listan med adresser på ett otillbörligt sätt då uppstår etiska problem, påpekar Jimmy Jakobsson.

Politisk reklam

I Cambridge Analytica-affären har användare på Facebook, som använt en inbäddad app, ingått ett användaravtal som gett appen tillåtelse att dammsuga kontakter på deras vänlista på användardata.

Och det är inte bara för kommersiella annonsörer som Facebook är högintressant. Det finns de som jublar ännu mer över de nya möjligheterna om än i det tysta: de som vill nå ut med politiska budskap.

Gustav Martner, digital strateg och medgrundare av den ideella organisationen Digital reliance, hävdar att man inom reklamvärlden länge haft en övertro till riktad marknadsföring.

– Vi människor är ändå ganska lika, de flesta gillar tacos och weekend-resor, säger han.

Men när det kommer till politiska uppfattningar och ställningstaganden som på ett starkare sätt knyter an till människors identitet blir polariseringen större.

– Riktad marknadsföring har visat sig vara mer revolutionerande för de politiska annonsörerna.

Verktyg för opinion

Facebook erbjuder dessutom en funktion som genom att utgå från en användare – en idealprofil – kan identifiera likande profiler, till exempel arbetslösa, politikerföraktande, vapenälskande män mellan 27 och 33 år. Dessa verktyg gör det lätt för den med tillräckliga resurser att sända riktade budskap, potentiellt för att skapa opinion i en viss riktning.

Till den som tycker det låter obehagligt att få användardata exploaterad är den enkla rekommendationen: tänk dig för vad du gör på Facebook. Men Gustav Martner påpekar också att när en stor aktör som Facebook tillhandahåller en mediemiljö som är skadlig både för individ och demokrati så är det först och främst inte en fråga om användarbeteende.

– Det är inte den enskilda användarens uppgift att skapa de yttre ramarna för vad som är okej för Facebook att göra eller inte göra. Det ska lagstiftare göra, anser han.