Kontaktannonsen avslöjar oss alla

Dejtingdoktorn har kartlagt 100 års kontaktannonser

helskärm

Från hemgift och hushållsarbete till bystmått och bonusbarn.

Så har kraven på den ideala partnern förändrats.

Forskaren Josefin Englund har studerat vad vi söker i kontaktannonser genom tiderna.

När du bara har några få bokstäver på dig gäller det att koka ner budskapet till det allra, allra viktigaste. Och nu pratar vi inte om tweets utan den gamla tidens tryckta kontaktannonser.

Ville komma nära

Historikern Josefin Englund har studerat kontaktannonser från 1890 till 1980 för att se hur vår syn på kön, kärlek och relationer förändrats.

– Tidigare forskning har mest fokuserat på statliga utredningar. Jag ville komma nära den lilla människan och lyfta fram röster som annars aldrig får komma till tals. Därför var kontaktannonsen så bra. Här finns folk från alla klasser och bakgrunder och de pratar om vad som är viktigt för dem i vardagen, säger Josefin Englund.

Under 1900-talet har Sverige genomgått stora förändringar från ett fattigt jordbrukssamhälle till ett modernt välfärdssamhälle. Den utvecklingen syns även i vilka krav som ställs på en ideal partner. De har gått från att handla om livsvillkor till livsstil.

Söker arbetskraft

– I de första annonserna handlar det om arbetsfördelning och försörjning. Kvinnan skulle kunna ta hand om hushållet och ha kapital, medan mannens uppgift var att försörja familjen. På 50-talet är det fortfarande viktigt med en tryggad framtid, men det skulle även fungera personlighetsmässigt.

– Under 70- och 80-­talen är det fritid, umgänge och känsloegenskaper som är viktigast.

• Finns det krav som ­inte förändrats?

– Ja, att ta hand om hem och barn har alltid varit en typiskt kvinnlig uppgift, det kravet ställs aldrig på mannen. Han ska i stället stå för försörjningen och vara trygg och pålitlig.

En sak som förvånade Josefin Englund var att utseendet alltid varit så viktigt. Foto var ett krav även på den tiden då fotografier var sällsynta.

Specifika önskemål

– Det som förändrats är att önskemålen blivit mer specifika och personliga. På 50-talet började man precisera vilken typ av utseende man föredrog, för att på 80-talet sluta med specifika bystmått.

• Skiljer sig utseendekraven på män och kvinnor åt?

– Ja, kvinnor ska vara små och nätta. Det är bara på 80-talet som jag sett önskemål om kurviga kvinnor. För männen är det mest ­bara längden som nämns, förutom några enstaka kommentarer om skägg och hygien. Jag har faktiskt inte sett något önskemål om muskler, inte ens på 80-­talet.

• Syns feminismens framväxt i ­annonserna?

– Nja, inte på annat sätt än att kvinnor blir självförsörjande. Vilket det möjligen kommer en reaktion mot. Jag hittade ett par män på 80-talet som skriver att de vill ha en hemmakvinna.

• Den gamla klyschan ”mysiga hemmakvällar och skogspromenader” - när kommer den in i bilden?

– På 70-talet då det blir intressant med fritids­intressen. Men jag har bara sett den ett fåtal gånger. Det är en kliché som inte alls är så vanlig som folk tror.

Fotnot: Josefin Englunds bok ”Cocktails for two - genusordning och samhällsförändring i kontaktannonser under svenskt 1900-tal” kommer ut 2016.

Så har kontaktannonserna förändrats genom åren

1890

”En 35-årig ungkarl med 30 000”

– Livsvillkor, ekonomi och socialt skikt hade stor betydelse. Eftersom kvinnor var omyndiga, så var valet av man helt livsavgörande. Genom äktenskapet fick kvinnan en ny förmyndare som skulle stå för försörjningen. I gengäld fick mannen en hemgift. Det nämns ”kärlek och tycke” i annonsen, men det är knappast den stora kärleken som avses, mer att de ska kunna tänka sig att leva tillsammans.

1900

Hemgift gör kvinnor attraktiva

– En stor hemgift gör kvinnor mer attraktiva på äktenskapsmarknaden. I annonsen står även att de kan agera ”sällskap i musik och läsning” vilket är en tydlig klassmarkör. Det var bara vissa som hade tid med sådant – och det var inte de som jobbade på åkern.

1910

”Fru och kompanjon”

– Här vill mannen slå två flugor i en smäll och få både en fru och en affärskompanjon. På den tiden fanns ingen tydlig gräns mellan arbetsliv och privatliv. Att ha en fru som kunde hjälpa till med ­arbetet var väldigt praktiskt.

1920

Barn ett hinder

– Den här annonsen visar att det inte finns någon gräns mellan behov och mer romantiska drömmar. Han söker i samma annons en fru och en som kan sköta hushållet. Att barn inte är något hinder är inte vanligt. På den tiden var utomäktenskapliga barn inte accepterade, tvärtom så annonserade man bort dem i spalten bredvid kontaktannonserna.

1930

Ny kvinnotyp växer fram

– Under 20-talet fick kvinnor större ­inflytande över sin ekonomi och blev mer likvärdiga i äktenskapet. Det växte fram en ny kvinnotyp som männen blev tvungna att förhålla sig till. Flera skriver att de inte vill ha ”jazzflickor” som är ute och dansar på kvällarna. Den här mannen tycker att kort hår är okej, men hon får absolut inte vara ”målad eller nikotinförgiftad”.

1940

Kriget märks i annonserna

– Här syns att det råder krig eftersom mannen nämner att han har beredskapstjänst. En tendens som jag kan ana är att annonserna efter kriget fokuserar mer på hem och kärnfamilj, vilket kan tyda på en längtan efter trygghet.

– 40-talet var det decennium då kvinnor och män var som mest kompatibla. De hade samma åsikter kring vem som skulle göra vad i äktenskapet.

1950

”Nära Stockholm med egen bil”

– Här kommer bilen in. Den blev ett väldigt populärt önskemål, det skrivs om ”bilturer” och ”bra om du har bil”. För oss låter det lite suspekt att ha med i en kontaktannons, men då var det guldkant på tillvaron.

1960

Ny manlig förebild dyker upp

– På 60-talet blir föräldrarollen och barnens behov synliga. Här söker kvinnan en ny manlig förebild till sin son, en ”kamratpappa”. Naturen är ett av de stora intressena och ett rikt hemliv är ­viktigt. 60-talet är annars en period då kvinnor och män är som mest oense om hur den andre ska vara. Kanske är det så förändring går till, det skaver mer och mer tills det händer något.

1970

Tillåtet att visa upp sina svagheter

– På 70-talet blev det ok att våga visa sina svagheter, därav uttrycket ”besvärligt kvinnobarn”. Den här annonsen ger även en bild av en manlighet i förändring. Nu ska han ­vara som en teddybjörn, både mjuk och trygg, både kramas och försvara sig. Som populärkulturell referens kan nämnas att låten ”Teddybjörnen Fredriksson” låg etta på Svensktoppen månaden innan.

1980

Karriär och status blir vikigt

– Känslorelaterade egenskaper blir viktiga. Man ska kunna prata om kärlek. Karriär och status blir också viktigt, något den här personen tar ställning mot. Och det blir vanligt med skilsmässor, vilket syns i kontaktannonserna. Många nämner barn från tidigare äktenskap. Ett annat krav som ligger i tiden är rökfri, kanske tack vare ”A non smoking generation”-kampanjen.

Sjunger på sista versen

 Än går det hitta små ordknappa kärlekslängtande radannonser i en del tidningar. Men den klassiska kontakt­annonsen tros sjunga på allra sista versen. I takt med digitaliseringen har annonsformatet blivit allt mer sällsynt i spalterna. I stället pågår jakten på kärlek på nätet där dejtingsajterna sedan internets barndom vuxit explosionsartat.

 I dag finns dejting­sajter i olika ­nischer och branschen är lönsam.

 Mellan 2007 och 2013 ökade den svenska nätdejtingbranschen sin omsättning från drygt 100 miljoner till 300 miljoner kronor.

Källa: Aftonbladet, ­Dagens Media