Amelia Adamo gjorde guld av arbetarklassen
Hon visste vad bra sex var – och sålde tidningar
Amelia Adamo kallas ofta Sveriges okrönta tidningsdrottning. Med sällsynt talang för vad människor vill läsa om har hon varit en av journalistikens fixstjärnor under fem decennier.
Hon har också blivit en symbol för den svenska klassresan. Hennes historia är bekant för många. Barn till en ensamstående mamma som invandrat från Italien. Arbetarklassuppväxt i förorten och tidigt ivägskickad på ett internat styrt av stränga nunnor.
Finns det egentligen något mer att veta om Amelia Adamo?
Filmaren Jesper Henke visar i sin nya dokumentärserie i två delar för SVT att det gör det.
Fångade in kvinnorna
Jag kommer på mig själv med att skämmas för att jag haft en lite snobbig syn på Adamos ”slaskjournalistik”. Varenda tidning hon lagt sin hand vid har förvandlats till guld, åtminstone för ägarna som ofta varit familjen Bonnier.
Men Amelia Adamo ligger i högsta grad också bakom Aftonbladets framgångar. När tidningen gick om Expressen 1996 i upplaga var det hennes dåvarande make, chefredaktören Thorbjörn Larsson, som hyllades som tidningsgeniet.
Han hade visserligen handplockat Amelia Adamo från Vecko-Revyn där hon mångdubblat upplagan. Men det var Adamo som breddade målgruppen och fångade in de kvinnliga läsarna. Och hon gjorde det i stark motvind.
Tidningen ägdes då av LO och arbetsmarknadsjournalistik stod i betydligt högre kurs än socialreportage och kändisar.
Men vinnaren tar allt.
Ständigt kritiserad
Amelia Adamos Söndagsmagasin blev en framgångssaga. Hon hade näsa för trender och skribenter. Och hon hade, till skillnad från många proletärt romantiska kollegor på Aftonbladet, sin bakgrund i den arbetarklass som faktiskt köpte tidningen.
Idag talas det ofta om representation som något bara en politiskt korrekt wokevänster är fixerad vid. Amelia Adamo visade tidigt att det är en kompetens som inte kan köpas för pengar.
Och att den är lönsam.
Jag har själv suttit i debatter och diskuterat den personfixerade journalistik som hon gjort till sitt signum. Där kvinnor ska fläka ut sina kroppar, trauman och uppmuntras till att förändra sin garderob snarare än samhället.
Det finns fortfarande relevans i de invändningarna, men Amelia Adamo säger i dokumentären att hon tyckt kritiken varit orättvist. Det finns olika sätt att bedriva kvinnokraft, menar hon.
Med tidningar som Amelia, Tara och M har hon velat skapa ljus, hopp och ett leende hos alla kvinnor som inte är de där smala och rika som modetidningar riktar sig mot. Kvinnor som vill läsa om sex och katter snarare än catwalks.
Influencers har tagit över
Idag finns det ingen tydlig tidningsdrottning. Influencers har tagit över. Amelia Adamo var förvisso influencer innan begreppet fanns och prydde själv otaliga tidningsomslag. Men hennes perspektiv och känsla för vad hårt slitande kvinnor är intresserade av fattas.
Det är inte bara hos oss som idag arbetar på det som fortfarande är Nordens största tidning som Amelia Adamo förtjänar respekt.