Vogue – modemagasinens drottning

Excentriska chefredaktörer, banbrytande mode och ett magasin som aldrig tappar stilen – vi ger dig historien om Vogue.

Provocerande, relevant och influerande – så beskriver förlaget Condé Nast modemagasinet Vogue i dag. Och det är otvivelaktigt en tidning med historia.

Vogue grundades år 1892 av Arthur Baldwin Turnure. Till en början var det ett magasin för New Yorks sociala elit – de rika kvinnor och män som gick på de finaste festerna och bodde på de bästa adresserna. Bilderna i magasinet var målade av konstnärer och modeillustratörer och föreställde tjusiga vita överklasskvinnor i dyra kläder.

1909 köptes magasinet upp av förlaget Condé Nast som ville nå en större målgrupp och Vogue stod inför en stor förändring. Magasinet skulle bli tjockare och mycket mer modeinriktat, och de målade bilderna började blandas upp med enstaka fotografier.

När första världskriget bröt ut 1914 blev det betydligt svårare att skeppa magasinet över ­Atlanten. Förlaget bestämde sig för att börja trycka en upplaga även i London. 1916 föddes brittiska Vogue. Magasinet hade nu på allvar börjat sprida sig över världen och fyra år senare var det också dags för franska Vogue. Tidningen blev snabbt en succé och den internationella utbredningen fortsatte. På 60-talet kom den italienska versionen och i dag finns det 20 olika Vogueutgåvor världen över.

1932 publicerade amerikanska Vogue sitt allra första omslag med ett fotografi på. Fotograf var Edward Steichen och bilden föreställde en modell i röd baddräkt som höll en badboll ovanför huvudet. Sedan dess har tidningen haft världens absoluta toppskikt av mode­fotografer på sin lönelista, med namn som ­Irving Penn, Helmut Newton, Richard Avedon, Peter Lindbergh, Patrick Demarchelier och ­Mario Testino.

Modejournalisten Diana Vreeland värvades till amerikanska ­Vogue 1962, och året därpå blev hon chefredaktör för ­tidningen. Hon hade tidigare ­arbetat 25 år hos konkurrenten Harper’s Bazaar och kom in som en frisk fläkt på redaktionen. Under sin tid på Vogue moderniserade hon magasinet ordentligt. Hon släppte in sextio­talets ungdomskultur, visade nya trender som passade fler än den amerikanska överklassen och vågade diskutera rådande samhällsfrågor. Tack vare Diana Vreeland lämnade magasinet sitt damiga societetsförflutna bakom sig, och

i dag ses hon som en legend inom modevärlden. Vogue blev plötsligt ungdomlig, politisk och sexig.

– Jag var inte en moderedaktör – jag var den enda moderedaktören, som Diana Vreeland själv beskrev det i dokumentären ”The eye has to travel”.

Diana Vreeland lyfte fram modeller som Twiggy och Edie Sedgwick och använde sig också av kända personer som Barbra Streisand, Anjelica Huston och Mick Jagger i sina reportage. Hon arbetade långa dagar och krävde mycket av alla sina medarbetare.

– Jag har ett rykte om mig att vara svår, men jag för­väntar mig att alla runt ­omkring mig arbetar lika mycket som jag. Någon som tror något annat måste vara galen, sa hon i en tv-intervju.

Diana ­Vreeland struntade fullständigt i ut­gifter. Reportagen fick kosta hur mycket som helst (på hennes rekvisitalistor kunde det stå allt från japanska kabuki-peruker till ut­rotningshotade djur) och fokus låg helt på dyra kläder. Detta blev också hennes fall. 1971, när det var tuffare ekonomiska tider, fick Diana Vreeland ­sparken.

Grace Mirabella tog över som chefredaktör. Under 70- och 80-talen såg omslagen av Vogue rätt lika ut, nummer efter nummer: de föreställde modeller plåtade i närbild med exklusiva klädesplagg.

helskärm

Men 1988 hände något som förändrade tidningens framtid. Brittiska modejournalisten Anna Wintour tog över som chefredaktör för amerikanska Vogue, och nu startade ett helt nytt kapitel i tidningens historia.

Till omslaget av Anna Wintours första nummer av Vogue valde hon en halvkroppsbild på den israeliska modellen Michaela Bercu iklädd en topp från Lacroix matchad med … ett par blåjeans från Guess.

Aldrig tidigare hade någon ens tänkt tanken att en modell kunde bära jeans på omslaget av Vogue.

– Tryckeriet ringde oss och undrade om vi gjort ett misstag, eller om den bilden verkligen skulle vara på omslaget, sa Anna Wintour ­senare i en intervju med CBS News.

Bilden var stylad av moderedaktören Carlyne Cerf De Dudzeele, som minns det hela så här: 

– Jag tänkte att om jag kombinerar jeans med den där gudomliga tröjan så blir det ­perfekt. Haute couture kan bäras på gatan!

I samma dokumentär berättade Anna ­Wintour om hur hon fascinerades av förändringen inom modevärlden under slutet av 80-talet. Förhållandet var omvänt mot tidigare – nu hämtade modeskaparna inspiration från unga kvinnor på stan i stället för tvärtom, och mode hade blivit en intressant mix av budget och lyx.

Efter jeansomslaget började en ny era på ­Vogue. Gatumodet tog nu betydligt större plats och stylisterna fick lov att kombinera ­billigare plagg med haute couture på ett sätt som aldrig tidigare setts i modemagasin. Intresset för mode växte till bredare kretsar, och modellerna var inte längre bara klädhängare utan ­superstjärnor som intervjuades, fick filmroller, skrev autografer och krävde enorma arvoden. 

Anna Wintour tog fasta på modevärldens nya stjärnstatus och hennes nästa drag var att placera artister och skådespelerskor på omslaget. En av dem var Madonna, som i maj 1989 prydde omslaget i en vit baddräkt och blött hår.

– Jag fick mycket kritik för att jag satte ­Madonna på omslaget. Hon var inte Vogue, hon skulle aldrig sälja, det var riskfyllt – men det numret sålde 40 procent bättre än normalt. Det var verkligen en ögonöppnare för många, sa Anna Wintour i intervjun med CBS News.

När amerikanska Vogue 2012 firade sitt 120-års­jubileum hyllade företaget mode­redaktörerna genom att göra en dokumentärfilm om dem, ”The editors eye”.

I filmen berättar Anna Wintour att tidningen inte skulle vara något utan sina moderedaktörer:

– De är vårt hemliga vapen, säger hon.

Ett av de vapen som det berättas om i filmen är Polly Mellen, som arbetade som mode­redaktör på Vogue från 1966 till 1991. Så här beskriver Hamish Bowles, europeisk redaktör för amerikanska Vogue, den tiden:

– Assistenter var i tårar varje kväll. Föremål slungades omkring. Men Polly Mellen var extraordinärt stark och förstod den exakta ­balansen i ett modefotografi där både kläderna och känslan kommer fram.

En av Polly Mellens assistenter var Vera Wang, som senare blev en känd designer:

– Det var brutalt, verkligen brutalt, säger Vera Wang och berättar att hon första dagen blev ombedd att springa hem och byta om från sin vita kräppklänning och sina högklackade röda skor till byxor och lågskor då hon skulle packa upp koffertar hela dagen.

Polly Mellen blev också ivägskickad av Diana Vreeland på Vogues dyraste moderesa ­någonsin: under fem veckor i Japan tillsammans med fotografen Richard Avedon skapade hon det stora mode­reportaget ”Pälskaravanen” med modellen Verushka.

När Polly Mellen kom hem upptäckte hon att de andra mode­redaktörerna var avund­sjuka på henne. Diana Vreeland ska då ha sagt: ”Vem behöver vänner? Jobba på bara.”

Än så länge har Vogue aldrig haft någon utgåva i vare sig Sverige, Danmark eller Norge. Det senaste året har det dock börjat ryktas om att förlaget Condé Nast ska vara på väg att etablera sig på vår marknad. Om det blir verklighet eller inte återstår att se. 

AV: Carin Karlsson