Ikea fick krypa till korset med mormor som spiller
Vad är ålderism?
Det verkar Ikea inte ha tänkt på.
Förrän nu, när de tvingades klippa bort en spillande mormor.
Ni har sett Ikeas julreklam förstås. Hos Eva Bergius, 69, i Gävle dök den upp i tv-rutan flera gånger om dagen, innan hon fick nog.
Hon tyckte att den hånade äldre personer och var fruktansvärt diskriminerande och kränkande. Hon ville framföra sina synpunkter direkt till Ikea, utan att lyckas.
Det var då hon kontaktade Aftonbladet.
”Seniorerna rasar: Ilskan mot Ikeas reklam – osmaklig ålderism” blev rubriken på förstasidan.
Ikeas ”mormor” som spiller glögg på sig själv kallades en osmaklig stereotyp. PRO:s ordförande blev ledsen över pensionärer som ”alltid är gamla, skakiga och dåliga i tv-reklam”.
Ikea försvarade sig genom en pressekreterare som menade att ”mormor” spiller för att hon är så djupt försjunken i sin smartphone ”vilket nog kan hända oss alla”.
”Vi tycker att det är en i allra högsta grad vital mormor”.
Men ganska direkt efter den kommentaren måste hon ha hamnat i en riktigt skitstorm. För någon på Ikea bestämde omgående att ”mormor” måste klippas bort.
När jag tittade på tv i söndags visades en nedklippt version av reklamfilmen. Det är också den, utan ”mormor”, som ligger på Ikeas Youtube-kanal, där den, med ofrivillig ironi, kallas ”Plats för allt och alla”.
Vad handlar det här om?
Enligt PRO är det fråga om ålderism, som enligt Äldrecentrum definieras som: ”Negativa uttalanden och åsikter som är accepterade på ett helt annat sätt när de är riktade mot äldre än om de vore riktade mot andra grupper”.
Min gissning är att Ikea inte skulle drömma om att i reklamsammanhang använda en homosexuell eller funktionsnedsatt människa, transperson, muslim, jude, mörkhyad person eller annan med uppenbart annat ursprung än svenskt, och sen koppla en förlegad fördom till den personen.
Det finns inte på kartan.
Men här, i en film som sägs handla om ”att öppna både hem och hjärta” och ”plats för allt och alla” visas först på ett trevligt sätt en morbror som vill dricka varmt vatten, en kusin som tar en selfie och en stökig småbarnsfamilj som alla ingår i det stora, härliga julfirandet, där man får se värden plocka fram olika produkter till de här personerna.
Sen klipps till en ”mormor” som sitter ensam. Ingen mysig pryl sträcks fram. I stället säger en irriterad röst ”och så mormor som alltid råkar spilla”, upprepar argt: ”jo, jag sa mormor som alltid råkar spilla!”, varpå mormor, som verkar lomhörd, rycker till och spiller ner sig.
”Henne finns det såklart också plats för”, sägs det uppgivet.
Sorry, men det är inte en skildring av gemenskap med plats för alla. Det är en skildring av irritation på och exkludering av en äldre person som det är fritt fram att mobba.
Någon fattade det till slut på Ikea, och tog fram saxen.
En del upprörs inte alls av reklamen, och själv spiller jag på mig hela tiden och det får ni gärna skratta åt. Men Ikeas desperata klipp visar att kritiken kanske har gett möbeljätten en nödvändig tankeställare.
Tips till Ikea: ta in en expert som kan föreläsa om ålderism, förslagsvis i första hand riktat till de två namngivna höga chefer på företaget som varit ansvariga för den här reklamkampanjen.
Tips till reklambranschen: satsa på en utbildningsdag kring Ingmar Skoogs bok ”70 är det nya 50”, riktad speciellt till de 17 personer som namngivits som ansvariga för Ikeareklamen.
Tips till filmproducenten: varför inte byta roller, låta ”mormor” ta en selfie och den unga kusinen spilla på sig? Fördomar är så himla trista, och när man bryter mot dem blir det roligt på riktigt.