Reklamare vrider sig i obehag & förväntan
Det var 2007 och det som först fångade min uppmärksamhet var det milda diset. Bilden föreställde en liten stad av identiska betonghangarer mitt i nästan osund grönska. Snett uppifrån, som om man var på väg dit i sin direktörshelikopter. Allt inramat av denna sävliga vattenånga. Den sorten som drivs upp ur träskmark av stekande sol.
Minns ni Fitzcarraldo? Herzogs film om gummibaronen som blir besatt av idén att bygga en opera i den peruanska djungeln? Det var dit tankarna gick.
Nu visade det sig att reklamen gällde en mässhall i Snurrom, utanför Kalmar. En utomordentlig stad, men inte allmänt känd för sin regnskog. ”Exquisite Shops Are All Ready”, lovade reklamen. Och, med nästan vädjande skrävel: ”Precious Shops Are Under Way Of Hot Sales ...”
Av Fanerduns kinesiska handelscentrum blev aldrig mer än kommunala förluster och några ofärdiga byggnader. Men de jättelika reklamaffischerna finns för alltid i mitt hjärta. Och nu har jag ännu en favorit.
Den kinesiska presidenten köpte i lördags, genom sin Stockholmsambassadör, en helsidesannons i Svenska Dagbladet. Sextiofem år av diplomatiska förbindelser mellan våra länder hyllas. Det är nästan bara text, i samma storlek försäkringsbolag använder sig av, på baksidan av avtalen. Men innehållet är som absurdistisk poesi:
”Att tänka högre och längre säkrar utvecklingen av relationen. ’Står man ovanför molnen, oroar han inte för att bli skymda’”
”En vision och en handlingsplan på ’En väg, ett bälte’ har publicerats.”
”Kina kommer att anpassa sig till och leda den nya normaliteten i den ekonomiska utvecklingen ...”
”’Fiskar hoppar i det vida havet, och fåglar flyger under den höga himlen’. Den vänskapliga relationen mellan Kina och Sverige går mot ny framtid, 65 är just en stark ålder.”
Jag ser framför mig hur svenska reklamare och PR-konsulter vrider sig i lika delar obehag och förväntan när de ögnar igenom annonsen. Obehag, eftersom hela upplägget, inte bara språket, är så osedvanligt oskickligt. Nästan över gränsen för det inkompetenta till det sublima. Förväntan, eftersom de inser att även kineserna, förr eller senare, kommer att begripa hur usel deras reklam är. Och då börjar de se sig om efter rådgivare ...
Låt oss hoppas att det dröjer ännu några år.