”Gott” eller ”äckligt” spelar ingen roll

Nördarna blir fler och fler och parfymtillverkarna har blivit indie

Malin Krutmeijer

helskärm

Ett par kompisar till mig har gått och blivit ölkännare. Det innebär att de varje gång vi ses över middag – för tillfället videosamtal – har med sig ett antal mer eller mindre obskyra ölsorter. Kulmen nåddes för några månader sedan, då den kanske mest notoriska av dem uppmanade oss andra att provsmaka sitt senaste fynd från Italien.

Det var vedervärdigt. Ölen luktade och smakade som ett eldhärjat gammalt trähus efter att brandkåren dränkt det i vatten och sedan lämnat det åt sitt surnande öde. Kännaren själv var fascinerad och smuttade lycksaligt. Kategorierna ”god” och ”äcklig” var inte relevanta för honom längre.

Och jag ska väl inte snacka, som har i min ägo några milliliter av en parfym vars aggressiva legering av bland annat mossa, jord, svamp och fänkål nästan gav mig kräkreflexer första gången jag sprejade på den. I sin ursprungliga form lanserades den på 1910-talet (mina droppar är nytillverkade). Den är en klassiker inom en särskild undergrupp av parfymer som kallas chypre. Jag vill ha den att sniffa på som referens och diskussionsämne. En del älskar den och det är ju spännande i sig.

Vi verkar vara många som längtar till det sensoriska landet Bortom. Nörderiet kring smak och doft breder ut sig.

När det gäller parfym så har intresset ökat explosionsartat de senaste åren, och försäljningen skjutit i höjden. I sin reportagebok Expedition parfym frågar sig företagsekonomen och författaren Jenny Lantz vad det beror på, och tar en titt på hur marknaden ser ut.

Den har splittrats, kan man säga. Länge dominerades den av de stora mode- och kosmetikahusen – Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Estee Lauder och så vidare – men från millennieskiftet och framåt har mindre aktörer stormat in.

Parfymens motsvarighet till indie kallas nisch, och står i dag för hisnande 47 procent av den totala parfymförsäljningen, berättar Lantz. 

Nischparfymhusen marknadsför sig på ett helt nytt sätt i förhållande till de gamla giganterna. De anlitar aldrig filmstjärnor och fotomodeller som ansikten för sina dofter, utan fokuserar på parfymen i sig. Retoriken kretsar kring ord som ”hantverk”, ”kvalitet” och ”kreativitet”. De som sätter samman dofterna, parfymörerna, har fått träda i förgrunden och en del märken sätter till och med deras namn på flaskorna.

Jenny Lantz bok består till stor del av intervjuer med parfymörer och ägare av nischparfymhus och ambitiösa parfymbutiker, och hon noterar hur de alla tar spjärn mot mainstream och kommersialism. De bevakar också stenhårt alla nykomlingar i branschen: är de vad de utger sig för att vara? Är deras intresse äkta eller är det bara en lukrativ marknad de har luktat sig till? 

Nisch är så populärt, och säljer så bra, att de mindre företagen i sann monopolkapitalistisk anda köps upp av kosmetikagiganter. Jag visste att skönhetsjätten Estee Lauder hade köpt Tom Ford, men i boken läser jag att detsamma gäller en hel rad nischmärken till. Så – nisch och nisch.

Lantz konstaterar att parfymvärlden verkar fungera som musikvärlden gjorde förr: ”man kan vara en sell-out – i vilken annan kultursfär kan man ens bli beskylld för att vara det i dag?”. Och hon är rätt pricksäker när hon förklarar hur nischparfym ligger så rätt i tiden för att det balanserar mellan den nya trenden ”att göra saker” och den gamla ”att köpa saker”.

Annars ger boken mig emellanåt den lite flacka och uttråkade känsla jag ofta får när företagsekonomer och folk i konsult- och pr-branschen diskuterar kulturyttringar. De verkar inte alltid uppfatta någon gräns mellan analys och marknadsföring.

Lantz skriver till exempel om ägaren till ett visst parfymhus att hon ”sedan barnsben [har] ett intresse för hantverk kombinerat med en stark entreprenöriell ådra”, samt ”älskar ingredienser av högsta möjliga kvalitet”. Har hon hämtat de formuleringarna på Linkedin eller företagets hemsida? Hon citerar ibland också, helt okritiskt, rent självförhärligande snömos från sina intervjupersoner.  

Men hon ger en bra översikt över parfymvokabulären med ord som sillage och flankers, och på slutet finns en ordlista med bland annat parfymnoter.

Anteckningarna från träffarna där hon och några vänner luktar på och diskuterar parfymer sorterade i olika grupper är intressanta. Inte så mycket för vad de tycker om dofterna, det är ganska förutsägbart, utan för hur de förknippar parfymerna med identitet och livsstil.

En av Lantz väninnor beskriver hur hon i perfekt harmoni med sin nyinköpta parfym bland annat har fått nytt jobb, provat diamanter på Bukowskis och druckit bubbel. Författaren själv köper en ny kappa för att matcha en glamorös doft.

Hon skriver överhuvudtaget mycket om parfym, inte minst nischparfym, som ett led i identitets- och livsstilsskapande. 

För mig har det, när jag tänker efter, faktiskt aldrig varit så. 

När jag var drygt tjugo och på intet sätt damig var jag besatt av den tantklassade 70-talsparfymen Rive Gauche, på sin tid frontad av Catherine Deneuve. Jag brukade spreja på generöst innan jag cyklade till jobbet som kyrkogårdsarbetare.

För några år sedan rumsrenhetstränade jag min hund i en sober irisdoft, och jag kan i dag mycket väl ta jycken på långtur i robusta fritidskläder och min dyraste nisch-historia som lämnar ett härligt, lyxigt doftspår bakom mig. Nu har jag suttit hemma och skrivit i mitt anletes svett en hel dag omgärdad av en originellt fräsch-kryddig-rökelseparfym som jag kände för.

För mig gäller tydligen parfym för dess egen skull, och frågan är om det är jag eller Jenny Lantz som är den värsta parfymsnobben av i dag. Det skulle kunna vara jag.