Varumärken som ringar in vår tid
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Publicerad 2015-08-07
Att skriva om sneakers är som att skriva om svärd år 1080
Att allt - även sådant som traditionellt sett betraktats som autentiskt, som religion, politik och jaget - numera präglas av ett varumärkestänk är ingen nyhet. Men att varumärken har letat sig in i poesin har inte diskuterats lika flitigt.
I USA har det de senaste åren blivit vanligt att referera till varumärken inom vad som kallas alt lit (alternative literature, en litterär rörelse där texterna handlar om vår digitala tid och inte sällan publiceras online). Så här låter det till exempel i rörelsens frontfigur Tao Lins dikt du publicerade en seriestripp som handlade om att någon fick nog under frukosten från hans debutsamling Noll vänner, som tidigare i år gavs ut på svenska (Carl Lindstens förlag): ”du presenterade mig för din pojkvän inne på st marks bookshop du hade på dig sådana kläder som gjorde att det såg ut som att du hatade kapitalism och skulle kunna kasta en granat mot mcdonalds och skriva kommunistdikter i din fängelsehåla.”
Här droppas varumärkena lika självklart som vore det stjärnorna och månen i en dikt från romantiken. Men jag skönjer också en undertryckt ilska mot den kultur diktjaget är fången i, ett slags desperat slag mot fängelseväggen.
Man kan diskutera hur nya den här typen av varumärkesreferenser är i brandingens hemland USA, där redan Frank O’Hara skrev dikten Having a Coke with you. Men tendensen är också synlig in i den omtalade poesiboom vi ser i Danmark. Där Asta Oliva Nordenhofs det enkla och det ensamma innehåller rader som ”då hade jag stått där fullständigt genomknullad nere på seveneleven” och Caspar Eric döpte sin debutsamling till just 7/11. Den 13 augusti kommer hans nya diktsamling Nike ut i Danmark, där skomärket (och/eller den grekiska segergudinnan) blir en ingång till diktjagets CP-skada och sneda höft.
Missförstå mig inte: jag tror knappast att det rör sig om produktplacering - poeter som diktar om Coca Cola för att få ett års läskförbrukning, så big business är inte ens den hypade danska poesin. Även om det finns exempel som skulle kunna indikera att utvecklingen är på väg ditåt. Som när klädkedjan Urban Outfitters började sälja Tao Lins Shoplifting from American Apparel (Sno kläder från American Apparel, Bakhåll, 2014).
I en Youtube-intervju med Bookalicious säger Tao Lin att använda varumärken i sin samtidspoesi är som att skriva om svärd om man skriver en dikt om år 1080.
Tendensen ringar in vår tid. I sin bok Authentic menar kommunikationsprofessorn Sarah Banet-Weiser att branding har vuxit från en affärsmodell till något större, djupt rotat i vår kultur.
Att i dag skriva dikter om svärd i stället för sneakers vore att vända bort blicken från världen.
Jakob Nilsson